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电商直播2020:新增相关企业超6.5万家 明星、老板纷纷入场抢流量

 
“在2020年,不看直播,不做直播,那就是白过了。”这是知名财经作家吴晓波在自己首次直播带货时的感慨。4个小时后,结束首秀的他,感受到巨大的不适和身心疲惫。
  在电商直播这个看似没有门槛的世界里,新入局者却常常毫无头绪,不得要领。“看着容易,但其实很难。”有电商平台人士向《证券日报》记者表示:“每个主播都想成为薇娅、李佳琦,每个品牌方都想进入他们的直播间,这就是现状。”
  花钱买流量,用流量赚钱,是电商直播的逻辑。
  “有流量是一件好事情,流量大意味着受到更多人关注,但要去做对得起这份流量的事。”入行多年的知名带货主播李佳琦在与《证券日报》记者的对话中,多次提及“责任”和“陪伴”。“可能之前我会对直播间的数据和流量比较在意,今年没有那么在意了,反而更加关注有没有给粉丝带来陪伴的力量。”
  5年前,没有人会想到电商直播能有今日的光景。裹挟着无尽的风光与争议,这个行业快速发育。每当夜幕降临,小小的屏幕背后,几十人甚至几百人的团队如齿轮般紧扣契合,灯光点亮,直播开启,你还会听到那句熟悉的问候——“欢迎来到我的直播间”。
  “全民直播的一年”
  从2016年淘宝直播试水,到2018年淘宝直播创造近千亿元成交额。2020年,突如其来的疫情让电商直播站上了风口。
  天眼查App数据显示,我国目前有超过8.1万家直播相关企业。其中,年内新增直播相关企业超6.5万家,为2019年全年新增数量的近10倍。另据商务部监测数据显示,上半年全国电商直播超过1000万场,活跃主播人数超过40万,观看人次超过500亿,上架商品数超过2000万。
  “尤其是在今年‘618’‘双11’‘双12’期间,直播的密集程度前所未有。”秦可(化名)是电商直播的忠实用户,在她看来,今年的直播越发多元化,“无论是淘宝、京东、抖音、快手等平台,还是歌手、演员、主持人等职业,你很难想象直播带货已经变得如此无孔不入。”
  直播这场秀,各有各的唱法。而明星艺人的入局带来了天然的流量。
  今年5月份,演员刘涛以“刘一刀”的花名入职阿里,首场直播累计观看人数超2100万,交易总额破1.48亿元;5月中旬,演员陈赫的抖音直播首秀,以总观看人数超5000万、总销售额达8000万元的成绩收官;6月初,张庭联手陶虹现身抖音直播,其团队给出的最终成交总金额达2.56亿元。
  “培育一个具有强大号召力的头部主播,非常不易。”在某电商平台工作的尹齐(化名)向记者表示,相比之下,流量明星的跨界入局,能够大幅缩减平台对于主播的培育成本,在一定意义上填补头部主播的空缺,更快地在消费者间获得认同感。
  除明星外,企业老板们也亲自下场。盒马总裁侯毅、中国燃气董事长刘明辉、携程董事局主席梁建章、洋码头CEO曾碧波、银泰CEO陈晓东等,纷纷变身一线销售。
  其中,一线销售出身的格力董事长兼总裁董明珠最为抢眼。4月24日至6月1日期间,董明珠做了4场直播,覆盖了抖音、快手、京东等平台,成交总额达65.4亿元。
  “今年是全民直播的一年,有很多不同领域的人加入到这个行业里面来,为这个行业注入了更多新鲜有趣的内容,主播之间的竞争也越来越激烈。”在李佳琦看来,有竞争是一件好事,消费者将有更多选择,也会推动主播去探索更加专业、有趣的内容,进而使得行业发展更为规范健康。
  “让消费者获得快乐与温暖”
  以主播为节点,电商直播的链条正无限地向外延展。
  “你所看到的成功不是镜头前的一个人,而是一个模式。”在尹齐看来,主播背后的招商、选品、质检、客服等团队,像是一块块细碎的积木,彼此紧扣搭建起足够稳固的基础,才能支撑住整个架构。
  在新近开播的电商助农直播真人秀《希望的田野》中,零时后下播的李佳琦和他的团队,还在会议室里磨豆浆、蒸饺子。这是选品的重要环节——试用。
  “大家会讨论这些产品的价格是不是足够优惠,有没有可以打动消费者的地方。”李佳琦对《证券日报》记者表示,最终这些产品将交到他的手上,由他来进行试吃试用,“我有一票否决权,体验不好的产品不会出现在我的直播间里。”
  在李佳琦看来,直播带货的关键在于能否给大家提供有用、有趣的内容。“做到有用,就需要去提升作为主播的专业技能,了解有关产品成分、销售、合规性等方面的专业知识,让消费者快速了解产品的核心卖点,甚至一些品牌故事、品牌理念。而有趣,则是给消费者带来精神层面的力量,通过场景化的探索、联动明星、工作人员以及观众的互动,让观看直播的消费者获得快乐与温暖。”
  “我以前简直不能理解直播带货这种行为,这不就是电视购物吗?直到今年疫情期间在家看了李佳琦的直播,真香。”现在,林尘(化名)习惯于在下班后逛逛淘宝直播间,“‘双11’那天我一直在看李佳琦和薇娅的直播,来回切换,当李佳琦敲着锣以超高分贝说‘不要睡!一睡几百元钱就没了!’的时候,恍惚间我觉得过年也不过如此了”。
  “人间烟火气”是李佳琦在采访过程中多次提到的一个词,这来自于年初一位粉丝的留言。
  “有一件事情让我至今依然觉得非常感动。年初受疫情影响,我停播了20多天,2月3日复播的第一天,有粉丝在我的直播间里刷‘我的人间烟火气回来了’。我开始渐渐发现直播除了给大家带来全球好物,还可以带来爱与陪伴,给大家带来烟火气的感觉。”回想起来,李佳琦不无感慨。
  “有时候也没有什么特别想买的,但你在屏幕里说你的,我在屏幕外干自己的事情,也会觉得自己空荡荡的家热闹了起来。”孟町(化名)看直播已经有两年多时间了,算是李佳琦的“老粉”。
  不一样的“高光时刻”
  用户认可最终带来的是社会认可。今年7月份,人社部联合市场监管总局、国家统计局正式发布“互联网营销师”等9个新职业,其中“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种,其定义是在数字化信息平台上,运用网络的交互性与传播公信力,对企业产品进行多平台营销推广的人员。简而言之,就是人们常说的带货主播。
  作为带货主播中的佼佼者,2020年6月份,薇娅被增补为云南青联常委;8月份,薇娅入选新一届全国青联委员。6月份,李佳琦作为特殊人才落户上海;12月份李佳琦被增补为上海市青联委员。
  尽管带货主播这一职业“登堂入室”,但身处其中的主播们可谓冷暖自知。艾媒咨询此前发布的报告显示,中国直播电商行业带货主播的二八效应明显,头部主播占比相对较少,腰尾部主播占比超过90%。
  今年11月份,是主播们的高光时刻。京东、淘宝等平台纷纷加码电商直播。
  “双11”期间,超300位明星走进淘宝直播间。淘宝天猫总裁蒋凡表示,今年整个天猫“双11”期间,有超过3亿消费者在淘宝上看过直播,直播引导的GMV(网站成交金额)同比翻番。仅“双11”预售开启时,薇娅、李佳琦分别进行的超长直播,实现GMV总和接近80亿元。
  除明星外,京东还推出了500场总裁直播,不拘泥于“总裁坐镇、主播讲解”的模式,在玩法上更进一步,搭配了平台高管、行业专家、明星等不同身份的主播,甚至还有总裁跨界同台直播,不同品类品牌共享用户。
  不过,“双11”的热闹还未散去,电商直播就迎来第一轮真正意义上的考验。11月7日,职业打假人王海在微博爆料称,主播辛巴售卖的即食燕窝蛋白质含量为零,并呼吁已购买的消费者尽快要求退一赔三。辛巴被誉为“快手一哥”,2019年,辛巴的带货直播GMV占据了快手的近三分之一。
  11月27日,辛巴承认夸大宣传,同时召回相关产品共57820单,承担“退一赔三”责任,先赔付6198万元。快手方面对辛巴燕窝事件的官方处罚结果是,其个人账号被封停60天。广州市场监管部门也对其作出责令停止违法行为、罚款90万元的行政处罚。
  几乎是同一时间,罗永浩因为销售假“皮尔·卡丹”品牌羊毛衫引发争议。12月3日,尚纬股份发布公告称,公司终止购买星空野望的股权。星空野望为罗永浩直播电商业务运营主体。
  对于终止收购的原因,公告称,国家监管层近期发布相关新规,从依法备案、营销目录、未成年人保护等多方面对直播营销行业做出规范。若新规正式施行,对直播行业发展具有较大影响。考虑上述因素,上市公司与标的公司股东对本次交易的估值定价、盈利预测与对赌等核心条款进行了重新研判,最终未能达成一致意见。
  行业规范化势在必行
  “燕窝事件”成为电商直播的一个标志性拐点,围绕直播带货规范性的话题越来越多。“以前大家都觉得直播带货是一件很不‘高大上’的事情,但其实这种情况已经明显发生了改变,做直播也是非常考验专业度和技术能力的。”孟町向记者表示。
  主播群体最关注的问题是如何划分职责。一位主攻女装销售的腰部主播在接受采访时表示,带货并不是代言,很难做到为所有产品背书,“一个带货主播通常一天能卖10余件商品,一个月就是300余件,我们在选品时也会去做测试调查,但毕竟不是监管机构,也担心会有疏漏,一招不慎满盘皆输。”
  如果将销售频率降下来呢?“那就立刻会被其他人代替,做电商直播是一刻也不能休息的,休息一天流量就会以肉眼可见的速度缩水,等于把辛苦巩固的流量拱手让人。除了头部主播外,其他的主播几乎没有粉丝黏性。”她认为。
  主播应该为所售商品负责吗?答案显然是肯定的,所有主播的流量就是建立在个人品牌公信力的基础上,这就要求其团队在选品时必须慎之又慎。
  规范电商直播环境,不能仅凭“王海”较真,相关监管措施亟须出台的同时,消费者也应该提高维权意识,发现假货坚持三倍赔偿标准,将打假规范化才能促使电商直播更健康地走下去。
  “直播电商行业需要法律法规的约束,只有行业逐步规范化,才能让直播电商更健康地发展。未来直播行业将向规范化靠拢,并且会越来越靠内容制胜,有新鲜、有意思的内容,才能留住用户,在内容上有不停的创新和探索,能做到内容上的差异化、细分化,才能在这个竞争激烈的行业中做到脱颖而出。”李佳琦表示。

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